Comunicación Visual
Fotografía Conceptual de Heather Byington (2014). 
Un concepto creativo es la mejor de las bases para expresarte incluso cuando tu idea es compleja. Puedes aplicar esta herramienta en fotografías, marcas, publicidades o diseño de cualquier tipo.
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¿Cómo puedes crear un diseño que impacte? El concepto creativo, también llamado concepto generador, es una herramienta infalible para que puedas conseguir una comunicación visual efectiva con tu audiencia.

Para hacer una imagen increíble necesitarás tener algo que comunicar; pues el buen diseño, ese diseño que sorprende, contiene mucho más que una estética «bonita» o un dibujo bien hecho.

La clave de diseñar está en que puedas crear un vínculo a través de un concepto creativo, y aquí te mostraremos cómo hacerlo.

¿Qué es eso del concepto creativo? ¿Cómo se usa? Si quieres aprender sobre ello, eres bienvenido a navegar por nuestro artículo con un lápiz y una libreta, así podrás recordarlo y aplicarlo a tu propio proyecto, ya sea de publicidad, fotografía, ilustración e incluso diseño de marcas.

Si no hay mensaje, ni historia, ni idea, ni narración, ni experiencia útil, no es diseño gráfico. Por muy impresionante que sea a la vista, el objeto sin un mensaje definido es una cáscara, hermosa, pero vacía.

Samara T (2008) P. 10

Signos de comunicación visual

La traición de las imágenes (Esto no es una pipa). René Magritte 1928-1929.

Las imágenes tienen dos maneras de entenderse, lo que muestran a nuestros ojos, y lo que realmente quieren decirnos. Son signos y símbolos de una idea que va más allá del color o lo forma.

Comunicación visual, no decoración

El ingrediente perfecto para lograr la comunicación visual es poner en el diseño un mensaje que haga que quienes lo vean tengan ganas de responder, tal como cuando hablas con alguien y logras que te preste atención.

El objetivo del diseñador gráfico es, entonces, el diseño de situaciones comunicacionales.

Frascara, J. (2000) P.25

Queremos que la audiencia piense, entienda, conozca o reflexione sobre algo. Recuerda que, como en la vida, la comunicación visual tiene un emisor, un mensaje, un receptor, un canal y un código.

¿Cómo es el sistema de la comunicación?

El concepto creativo te ayudará a obtener la maestría en el arte de comunicarte con imágenes, pero primero necesitarás entender cómo funciona el sistema de comunicación visual:

  •  Si trabajas como diseñador para la empresa de un cliente, entonces la marca del cliente será el emisor. Es la persona que quiere comunicarse con su público, es decir, los receptores.
  • El mensaje generalmente será algo acerca de su producto, su identidad o su intención. Por ejemplo: «Mis galletas de coco son naturales y deliciosas».
  • El canal es tu diseño. Tú eres quien hace posible que ese mensaje llegue, así que cumples el papel de traductor del mensaje hacia la comunicación visual.
  • El código es esa forma que escoges para transmitir el mensaje, y es aquí donde entra el concepto creativo, porque debes investigar, analizar y crear un lenguaje adecuado para que los receptores se interesen por lo que el emisor quiere decir.

¿De qué te sirve saber esto? La idea es entender que como diseñador eres un mensajero, y al crear una buena comunicación visual serás capaz de entregar tu encargo con mayor eficacia.

El buen diseño está hecho con un montón de disciplina; eso sí, esto no quiere decir que deba ser aburrido. Usar el concepto creativo y la investigación no impide que puedas hacer algo visualmente grandioso, sino que lo va fortalecer.

No se trata de ser creativo o ser entendido. Claridad no se opone a creatividad en diseño de comunicación.

Frascara, J. (2000) P.25

Concepto creativo
EURO/RSCG Praga, República Checa (2008). Prevention Beer Mug Campaign. Campaña de prevención con jarra de cerveza. «Por favor, no pierdas el control de tu bebida».
Un concepto creativo crea vínculos con quien le ve. Entrega información y se adapta a los receptores y su entorno. 

Pensar como si fueras otro: El contexto afecta el concepto creativo

Todas las culturas, edades y pensamientos te dan un contexto distinto, un modo de vivir y pensar diferentes, y es aquí donde comienza el proceso: meterte a la cabeza de las personas para entender cómo descifrarán mejor el mensaje que quieres dar.

Por muy bien que redactemos, dibujemos, diseñemos un mensaje concreto, si utilizamos un código equivocado dicho mensaje no se entenderá, y, por lo tanto, su finalidad se convertirá en nula.

           Ferrer, A. Gómez, D (2013) P. 10

Para crear una buena comunicación visual, aunque tu seas tu propio emisor (en caso de que el diseño sea para algo tuyo), necesitas un montón de empatía con quienes lo verán. Por eso, antes de sentarte a imaginar soluciones y conceptos de diseño, el primer paso es tener bien analizados cada uno de los elementos de tu comunicación.

Por ejemplo, tenemos el mensaje: «¡Ilumíname!». Si no conocemos al emisor podemos interpretarlo de diferente manera, pero si sabemos que el emisor es un predicador entenderemos el mensaje como una metáfora religiosa. Si, por el contrario, quien lo dice es un minero… cambia el significado radicalmente.

Ferrer, A. Gómez, D (2013) P. 38

Entender a tu público objetivo

Saber quiénes serán tus receptores y cómo se comportan, conocer a tu emisor y su manera de decir las cosas; y conocer bien el mensaje que vas a dar son las claves. Así, descubrirás el mejor código y concepto creativo que te conviene usar.

No te preocupes, tener un concepto creativo hará que diseñar efectivamente sea más fácil, y ya te vamos a explicar cómo hacerlo. Claro, sería más sencillo si pudiésemos leer mentes, pero hasta ahora, no tenemos ese superpoder (tristemente para nosotros).

Todo este proceso te permitirá crear un vínculo con tu público meta.

Concepto creativo
Pubicidad para salsa de tomate. No One Grows Ketchup Like Heinz. El mensaje tiene una doble lectura: «Nadie cultiva salsa de tomate Ketchup como Heinz / Nadie hace crecer a Ketchup como Heinz»
Los emisores de este mensaje saben que sus clientes buscan calidad, por eso muestran que su producto es lo más cercano a los tomates reales.

El nacimiento de una idea: El concepto creativo de diseño

Ahora sí ¿qué es eso del concepto creativo? En pocas palabras, es esa idea que te dará base para expresarte con una mejor comunicación visual sin perder de vista el mensaje.

El concepto creativo es una frase o palabra que resume la esencia de un proyecto y lo hace ser único entre otros. Aquí, el valor no está en lo que se dice, sino en cómo se dice.

Algunos conceptos comunes pueden ser la felicidad, la grandeza o el poder; esto se debe a que las personas se acercan a las cosas pensando en emociones, ventajas o experiencias; por lo que muchas veces, los conceptos creativos se apegan a estas tres búsquedas para destacar las cualidades de su producto.

El concepto creativo es coherencia que cautiva

Por supuesto, lo ideal es que llegues a crear un concepto creativo único y muy cautivador ¿Para qué sirve? La respuesta es simple: cuando creas un concepto, tu mensaje llega de una forma más expresiva y empática, sirviendo también de guía para ti y tu equipo de trabajo, como un punto de partida en los diseños.

El concepto creativo mantiene la coherencia de un proyecto, es útil especialmente para trabajos muy extensos o con muchas piezas gráficas.

…los conceptos ayudan al cliente a entender el diseño y le aportan las palabras claves necesarias a la hora de explicar el diseño a terceras personas.

Mus, R. (2011) P. 28

Nivea
Publicidad de Nivea. Crema para la noche.
¿Ves la luna? Cuando se resalta el mensaje con buen concepto, adaptado al público y su búsqueda, no es necesario que la imagen sea recargada. Mientras más potente el concepto, menos explicación necesita.

Creando un concepto creativo

¿Qué crees que necesita, quiere o busca tu receptor? Cada tipo de público busca algo distinto, si conoces al tuyo sabrás qué puede motivarle.

Entre más específico seas, más potente será la idea.

Apoyarnos en el lenguaje escrito para crear los conceptos es mucho más sencillo. Para iniciar puedes transformar el mensaje principal en un par de palabras o una frase a modo eslogan usando verbos, adjetivos e incluso metáforas. Aquí algunos ejemplos:

  • El poder de volar
  • Una gran galleta
  • Suave como las nubes

Básicamente, trabajarás con la retórica para realzar una cualidad o una posible experiencia de lo que estás ofreciendo.

Algunos tips para crear un concepto creativo

Puedes hacer varias pruebas buscando sinónimos y preguntando a las personas en qué piensan cuando escuchan tu frase. De esta forma le darás un significado mucho mayor a eso que buscas decir, tomando en cuenta que las palabras que uses y el concepto que elijas deben apegarse al mensaje.

Algunos conceptos creativos suelen ser más poéticos y otros más directos, crudos, cómicos o sarcásticos. Todo depende de la reacción que quieras causar.

Aunque cada diseño es distinto y tiene su propio proceso, a continuación te dejamos algunas herramientas que te servirán para que llegues a un buen concepto.

A la hora de prototipar no existe un manual universal, sino que cada concepto tiene su propia idiosincrasia.

Gazga, J. Zaragoza, R (2014) P.130

Concepto creativo
Concepto creativo

BUND (2011). Campaña Impresa.

Every 60 seconds a species dies out. «Cada 60 segundos, una especie muere».  Each minute counts. Each donation helps. «Cada minuto cuenta. Cada donación ayuda».

¿Notas coherencia entre la composición y elementos gráficos de ambas piezas?

No todos los conceptos son agradables, lo importante es que cumplan una función comunicativa.

Herramientas para llegar al concepto creativo

Si explicar lo que tienes en la cabeza te cuesta, puedes apoyarte en las siguientes herramientas. Te servirán no solo para mostrar tu idea, sino para comprobar qué funciona.

Estas herramientas parten de un montón de libros de metodología, y no siempre se realizan todas, ni se ejecutan en el mismo orden, pero lo importante es que tomes las que mejor te funcionen.

Depende de la creatividad del proyectista que, al aplicar el método, puede descubrir algo para mejorarlo.

Munari, B (2004) P.19

  •   1. El Brainstorming y los mapas mentales:

El brainstorming o lluvia de ideas es un método simple, pero súper útil para conseguir tu concepto creativo. Solo tendrás que tomar un lápiz y comenzar a descargar cada una de las palabras o ideas que vengan a tu cabeza, sin importar si estas son lógicas o no.

Si lo haces con un equipo de trabajo muchas más serán las notas. Recuerda no corregir a tus compañeros durante el vaciado.

  • Comienza a escribir todo lo que se te ocurra cuando piensas en el mensaje o producto; garabatea, raya, une o enlaza palabras durante un rato, verás que al final obtendrás todo un mapa que te ayudará a descartar lo que no funciona, y a conservar las mejores ideas.

  • Para seleccionar, ve uniendo las palabras que creas más viables, conecta, descarta y quédate con una rama limpia, de la que saldrán las palabras correctas para tu concepto generador.

Lo ideal es que entres en un estado «flow» durante este proceso, por lo que una buena música y concentración en tu tarea te facilitará este proceso de vaciado mental. No te juzgues, solo conecta ideas. Al final darás con la ganadora.

Concepto creativo

Un Benchmarking es un principio de caos que al final te ayuda a encontrar el orden de tus ideas.

  • 2.      Los tableros

Una vez que tengas tu concepto creativo, iniciarás el proceso de comunicación visual. ¿Alguna has coleccionado fotografías, imágenes o palabras para clasificarlas, agruparlas e inspirarte? Los tableros, o boards, son precisamente esto.

Los tableros sirven de forma previa y complementaria a cualquier boceto.

Tienes un montón de formas para crear tu propio tablero. Hoy en día tenemos acceso a tableros online como Pinterest; algo muy similar a lo que podemos hacer en Instagram cuando archivamos una publicación. Esto mismo podemos hacerlo en un programa de diseño, una carpeta de tu PC o una pizarra en tu oficina.

¿Cuál es la idea de hacer tableros para llegar a un concepto creativo?

La intención es que vayas guardando imágenes y palabras que refuercen y expresen lo que quieres decir con tu concepto creativo, partiendo de esa frase que escogiste. Si tu idea es «Suave como las nubes», entonces busca imágenes que hablen de sensaciones, texturas, colores o experiencias que evoquen ese significado, para que luego puedas usarlas como referencia. 

La cantidad de imágenes no importa, siempre y cuando puedas organizarlas con una buena jerarquía; aun así, recuerda que menos es más, y entre más clara esté la idea, necesitarás menos esfuerzo para entenderla.

Concepto creativo
Usa todos los recursos a tu alcance, incluso si para eso debes llenar paredes. Verás que cada vez que observes tu tablero encontrarás las ideas correctas y la inspiración que necesitabas para crear algo.

Tipos de tablero

¿Cuántos tableros tendrás que hacer? Bueno, existen varios tipos de tablero que pueden servirte, pero la decisión es tuya. Muchas veces, hay quienes deciden unirlos y crear uno solo con varias funciones.

  • Mood Board: Este tablero habla de las sensaciones del receptor, aquí puedes colocar imágenes de cómo quieres que se sienta quien vea tu diseño, en qué entorno emocional o contexto está, o qué tipo de sentimientos quieres evocar en él. Definir una paleta de colores ayuda mucho a comunicar emociones humanas.
  • Concept Board: Este tablero habla del concepto creativo del emisor, se trata de mostrar visualmente la frase que creaste en el paso uno. En este tablero explicarás con imágenes la forma en que comunicarás el concepto creativo. También puedes colocar el tipo de retórica visual que usarás, o el tono del lenguaje para la campaña o proyecto gráfico. Puedes combinar frases e imágenes.
  • Benchmarking: Este sería el análisis visual de la competencia de tu emisor, y de marcas que han utilizado conceptos relativamente similares al tuyo. La idea es que este tablero te sirva de inspiración, y al mismo tiempo funciona para no cometer el error de repetir o plagiar. Recuerda que nunca serás el primero en inventar el agua tibia, pero esta puede ser muy útil para determinados contextos. El concepto generador debe servir para diferenciarte, y esto a veces se logra a través de la mezcla de muchos elementos tomados de distintos proyectos ajenos.

Para comenzar, estos tres tableros son una buena base, con ellos explicar a dónde quieres llegar será más simple.

Concepto creativo

Mood Board de Agnetha Home.  

Para llegar a ese tablero, quien lo diseñó se inspiró en el siguiente texto:

«No le tengo miedo a la banalidad, porque sé lo absurda que es la división en lo bello y lo feo, en blanco y negro (aunque me gustan mucho estos colores, jeje).

Porque me gusta la física, la química y la filosofía, aunque no las entiendo.

Porque me gustan los idiomas y las personas, aunque no soy social» .

Al igual que en este caso, tú también puedes escribir las emociones que deseas reflejar antes de buscar las imágenes.

¿Y Después? ¿Cómo le das forma al concepto creativo?

Cuando ya tengas la idea muy clara, entonces solo te queda aplicarle los elementos formales del diseño a tu concepto creativo, es decir, color, forma, textura, composición, líneas, tipografías y todo ese montón de cosas que un diseño requiere. Las imágenes de los tableros te servirán de guía.

Analiza que imágenes encontraste y cómo están hechas, luego de eso podrás definir un lenguaje propio para aplicar usando la retórica visual.

Lo más importante en esta fase es que no dejes de lado las sensaciones y el concepto creativo. Cuando hablas de suavidad entonces es coherente que uses líneas orgánicas y colores hacia el pastel, por ejemplo. Cada elemento de diseño que elijas debe potenciar el mensaje.

Otros tableros para darle forma a tu concepto creativo

Algunos otros tableros que te servirán para tener siempre claro tu rumbo son:

  • Color board: Fácil, coloca qué colores usarás y ten claro el porqué. Si tu diseño es sobre naturaleza y tus colores son verdes, entonces pon imágenes del origen de cada color (no es lo mismo un verde «pino» que un verde «aceituna»). Para esto, puedes apoyarte en libros sobre psicología del color, ¡te serán muy útiles! Te recomendamos escribir en este board los códigos de color que usarás en el proyecto, para que siempre los tengas a la mano (#hexcode, Pantone, CMYK y RGB principalmente).
  • Typography board: Fuentes de tipografías que usarás, o por el contrario estilos de lettering, y cómo han sido usados en diseños similares al tuyo. Evalúa la forma en que se han aplicado los interlineados, interletrados, titulares, cuerpos de texto y jerarquías de las fuentes que escogiste en otros diseños.
  • Style board: Muestra el estilo gráfico que aplicarás, ya sea minimalismo, ilustraciones con mucho detalle, collage, etc. ¿Te decantarás por dibujo o fotografía? ¿pintura tradicional o lettering y tipografía? ¿línea suave o gruesa? ¿alto contraste o luz suave y homogénea? Coloca diseños parecidos a lo que quieres lograr y ten claro el porqué los seleccionaste para reflejar tu concepto.

¿El concepto creativo facilita el diseño?

¿Todo esto suena largo y fastidioso? A veces crear tableros para un concepto creativo sólido nos rompe la cabeza un poco, pero créeme, todo es cuestión de muchísima práctica y dedicación para lograr la mejor comunicación visual y crear una imagen realmente impactante. En realidad, los boards harán tu proceso más fácil, dándote inspiración y claridad para que logres coherencia en tu proyecto: ¡No deben ser una camisa de fuerza sino un tablero de juegos!

Si te gusta el tema y quieres profundizar más sobre el diseño y los pasos a seguir para un proyecto, puedes visitar la bibliografía de este artículo, dejarnos tu comentario y compartirlo con tus amigos creativos. ¡Nos vemos pronto!

Absolut
Concepto creativo Absolut
Concepto creativo Absolut
Publicidades varias de Absolut Vodka. 

Aunque no posean la misma paleta de colores, el concepto creativo de diseño unifica las tres piezas gráficas de la marca.

Como este, tu concepto puede llegar a ser tan versátil que funcione para toda una linea de diseños por muchísimo tiempo. ¿Por qué ponerte límites?

Bibliografía

Samara, T. (2008). Los Elementos del Diseño. Editorial Gustavo Gili. Barcelona.

Frascara, J (2000). Diseño Gráfico y Comunicación. Ediciones Infinito. Buenos Aires, Argentina

Ferrer, A. Gómez, D (2013). Editado por UOC. Barcelona, España

Pujaut, J. García, s. (coord) (2011). Editado por Index Book. Barcelona España.

Gazga, J. Zaragoza, R (2014). Designpedia, 80 herramientas para construir tus ideas. LID Editorial Empresarial. Madrid, España.

Munari, B (2004). Cómo Nacen los Objetos. Editorial Gustavo Gili, SA. Barcelona, España.

 

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grecia celeste moreno

Soy una joven venezolana apasionada por el diseño, la imagen y la literatura como forma de expresión y comunicación, cuya carrera ha permitido generar en mí una constante búsqueda introspectiva, otorgándome la necesidad de desarrollar proyectos que generen un vínculo emocional empático e innovador a través de la constante investigación y profundo análisis filosófico y psicológico, apelando a la metáfora y la narrativa como formas de fortalecer los mensajes y crear conceptos sólidos.

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