Niño levantando el mar y encontrando basura.

Anuncio "What lies under". Ejemplo de retórica visual. Hecho por Ferdi Rizkiyanto (2011).

En mis clases de lenguaje y comunicación y semiología en la universidad aprendí sobre la retórica visual, que nace de un préstamo de las figuras retóricas de la literatura. Quien lo evidenció fue Roland Barthes en 1964, pues se dio cuenta de que estas figuras literarias estaban siendo usadas en la retórica visual de la publicidad. A través del texto de El Lenguaje Visual de María Acaso, además de mis propias acotaciones y ejemplos sobre el tema, haremos un repaso sobre dichas figuras retóricas y su utilización en el mundo de la imagen.

La retórica visual es muy importante para comunicar un concepto de forma potente. Si te interesa encontrar técnicas creativas para hacer que tu concepto reluzca, sin importar si eres artista, fotógrafo, ilustrador o diseñador gráfico, te recomiendo seguir leyendo. Lo explicaré de la forma más amena posible, aunque te recomiendo que si quieres profundizar en este tema más adelante, deberás leer acerca de semiótica/semiología (estudio de los signos). Siempre estaré muy agradecida con la profesora que me adentró en este mundo, pues lo considero de vital importancia para mi profesión.

Antes de comenzar, considero importante dar un repaso de la definición de figura retórica, que se enmarca en el mundo de la literatura. Luego migraremos al mundo específico de la retórica visual.

Las figuras retóricas son formas no convencionales de utilizar las palabras, de manera que se emplean con sus acepciones habituales pero con algunas particularidades fónicas, gramaticales o semánticas, que las alejan de su uso habitual, dándoles una expresividad única.”

(Definición del artículo de Figuras Literarias en Wikipedia).

María Acaso le da una definición semejante al concepto de retórica, antes de empezar a mencionar las figuras de la retórica visual:

“La retórica […] se puede definir como el sistema que se emplea para transmitir un sentido distinto del que propiamente le corresponde a un concepto, existiendo entre el sentido distinto y el propio alguna conexión,
correspondencia o semejanza”. 

(María Acaso, 2006).
retórica visual metáfora
retorica visual analogia abused goddesses
retórica visual metonimia. Heinz.
  1. Ejemplo de Metáfora en la Retórica Visual publicitaria. Por BirdLife South Africa.

  2. Ejemplo de Analogía en la Retórica Visual publicitaria. Campaña Save Our Sisters.

  3. Ejemplo de Metonimia en la Retórica Visual publicitaria. Campaña de Heinz.

Tipos y figuras de la Retórica Visual.

Así pues, la retórica visual está conformada por trece figuras retóricas principales, que a su vez se clasifican en cuatro grupos según María Acaso. A continuación las definiré, acotando mis propios comentarios. Todo está redactado en base a lo que leí en el texto de El Lenguaje Visual de María Acaso. ¡Vamos pues, a conocer las figuras de la retórica visual!

1- Sustitución.

En este tipo de figuras de la retórica visual, nos encontramos ante sustituciones causadas por distintas clases de relación. Estas sustituciones son muy evidentes en el mundo de la imagen, por lo que causan un choque visual que puede llamar la atención del público.

Metáfora.

En la retórica visual, la metáfora ocurre cuando se sustituye un elemento visual por otro, según una relación de semejanza de carácter arbitrario. Por lo tanto, es un hallazgo personal del autor en la representación visual. Un buen ejemplo de metáfora es decir que tenemos “acartonada la garganta”, sustituyendo el concepto de irritación por el de cartón para dar el significado figurado. El famoso personaje “Ricitos de oro”, también se trata de una metáfora, puesto que el cabello no es realmente de oro, sino rubio.

Alegoría.

Cuando estamos ante varias metáforas a la vez, nos encontramos ante una alegoría. Un ejemplo perfecto de esto se puede encontrar en las representaciones religiosas. Por ejemplo, los dioses del hinduismo a menudo son un conjunto de metáforas que simbolizan distintas cualidades del dios representado, aunado por convenciones ya establecidas. En el caso de la representación de la diosa Lakshmi en la campaña de Abused Goddesses, podemos encontrar una alegoría (además de muchas otras figuras retóricas de la retórica visual).

Metonimia.

La metonimia es como la metáfora, con la diferencia que la sustitución es realizada bajo un criterio de contigüidad; es decir, que hay una similitud o proximidad física entre el objeto a reemplazar y el objeto que lo reemplaza. Por ejemplo, “los pies de la cama” tienen una relación de contigüidad, ya que el pie de la cama y el sitio donde las personas colocan sus pies al estar acostados, son ambos relacionados directamente. Por otro lado, reemplazar a tres reyes con tres coronas en una representación visual, también nos hablaría de una metonimia; puesto que los reyes usualmente llevan coronas.

Calambur.

El calambur es también llamado juego visual o trampantojo. Se trata de un engaño visual, en el que se interpreta algo que no ha sido representado. En la retórica visual, según varios autores, toda representación mediante perspectiva lineal se trata de un calambur, puesto que crea una ilusión falsa de profundidad. Siguiendo en este orden de ideas, las obras de Escher podrían considerarse calambures, al igual que esas pinturas que representan más de una forma a la vez.

Prosopopeya o Personificación.

Este recurso en la retórica visual es ya un clásico. Se trata de otorgar cualidades humanas a un objeto inanimado, haciendo por ejemplo que canten y bailen los objetos y animales. En la publicidad chilena se puede ver un ejemplo en el comercial de galletas Costa.

Retórica Visual Praktiker Calambur
retórica visual pledge prosopopeya
  1. Ejemplo de Calambur en la Retórica Visual publicitaria. Por Praktiker.

  2. Ejemplo de Prosopopeya en la Retórica Visual publicitaria. Por Pledge.

2- Comparación.

Cuando se toman en cuenta distintos elementos (que dependiendo de la figura pueden ser dos o más) y se comparan entre sí, nos podemos encontrar ante las siguientes figuras:

Oposición.

Se trata de una oposición cuando nos encontramos ante dos elementos que se comparan y son notoriamente diferentes. Es decir, que se están comparando debido a sus diferencias. Un claro ejemplo serían el Ying y el Yang, que destaca lo femenino vs. lo masculino; el día vs. la noche.

Paralelismo.

Nos encontramos, en cambio, ante un paralelismo, cuando los dos elementos comparados se parecen entre sí. Es decir, se están comparando en base a sus similitudes. Un ejemplo de paralelismo sería que, pese a la distancia geográfica y cultural, gallegos y japoneses son ambos especialistas en cocina de mar. En la publicidad, podría darse un caso en el que se compare la velocidad de un guepardo con la de un auto veloz.

Gradación.

La gradación es un tipo de paralelismo donde además se incluye el concepto de escala. Se utiliza mucho en el diseño bidimensional, cuando hay más de dos elementos siendo comparados entre sí. Cuando se hace un cambio gradual para transformar un elemento en otro, estamos ante una gradación.

retórica visual oposición
Retórica Visual Paralelismo
samadhi_yoga_retórica_visual_gradación
  1. Ejemplo de Oposición en la Retórica Visual publicitaria: Se muestra cómo los Lego Bricks tienen menor cantidad de bloques respecto a los Loc Blocs.

  2. Ejemplo de Paralelismo en la Retórica Visual publicitaria: La potencia que obtiene el camello al transformarse en guepardo es equivalente a la del auto Volkswagen con su inyección de Turbo Diesel. 

  3. Ejemplo de Gradación en la Retórica Visual publicitaria. Por Samadhi Yoga.

3- Adjunción.

Cuando se le hacen añadidos de distintos tipos a un elemento, ya sea de orden estilístico o por exageración, nos hallamos ante figuras de este orden. Las que mostraré a continuación pertenecen a esta clasificación:

Repetición o anáfora.

Se trata de la repetición deliberada de un elemento. Esta repetición puede darse dentro de la misma representación, pero también puede ser la repetición de la obra íntegra en sí misma. Por ejemplo, Andy Warhol lo hacía con sus obras, para demostrar que el arte debía dejar de ser algo único.

Epanadiplosis.

La epanadiplosis es el recurso de la retórica visual en el que el principio y el final son representados en una misma escena. Por lo general es indispensable el factor tiempo, por lo que se suele usar en el cine y no tanto en las imágenes estáticas. Sin embargo, sí que existe la epanadiplosis en imágenes estáticas y puede ser un recurso muy potente. Un ejemplo claro de esto es el Uróboros (la serpiente que muerde su propia cola).

Hipérbole o exageración.

Este recurso es bastante común en el mundo de la retórica visual. Se trata de la exageración de ciertos rasgos o cualidades de una forma deliberada e irrealista, a manera de dar a entender el concepto de forma más directa. Un buen ejemplo es el de la publicidad de Tubrica, en la que se ve a un elefante caminando sobre uno de sus productos: un tubo. Aquí la hipérbole es usada para demostrar la fuerza de resistencia del tubo, que puede sostener incluso a un pesadísimo elefante. Iveco utiliza un recurso similar con su grúa, demostrando que es capaz de cargar lo que sea necesario, incluso un pesado elefante.

Préstamo.

Hablamos de un préstamo cuando se toma el estilo o la imagen de otro autor para argumentar un discurso propio. Por ejemplo, Marcel Duchamp lo hizo con su Mona Lisa parodiada, utilizando pues el “apropiacionismo”.

4- Supresión.

Al darse una eliminación de algún elemento que debería estar dentro del discurso, ocurre una figura retórica enmarcada en el grupo de la supresión. De las mencionadas por María Acaso, encontramos sólo la siguiente figura:

Elipsis.

La Elipsis es la eliminación de un elemento importante para el significado de la imagen. Es decir, al eliminar un elemento de la composición, se cambia su significado y se produce una elipsis. El ejemplo que nos da María Acaso es la eliminación de los rasgos de un rostro, dejando una cara vacía, carente de nariz, labios u ojos; transformando así el mensaje de la representación.

Prada Retórica Visual Anáfora
poster by Anton Shlyonkin. Reciclaje retórica visual epanadiplosis
hipérbole retórica visual
  1. Ejemplo de Anáfora en la Retórica Visual publicitaria. Por Prada.

  2. Ejemplo de Epanadiplosis en la Retórica Visual: Donde comienza, termina. Símbolo de reciclaje, poster hecho por Anton Shlyonkin.

  3. Ejemplo de Hipérbole en la Retórica Visual publicitaria. Publicidad de Cheez-It.

Conclusiones sobre la retórica visual.

La retórica visual es ampliamente utilizada en publicidad, diseño gráfico, arte y fotografía. Sin lugar a dudas, es una herramienta poderosa para comunicar conceptos de forma creativa, y es siempre bueno estar repasando las diferentes figuras retóricas para hacernos nuevas ideas sobre cómo transmitir un concepto. Debemos recordar, sin embargo, que la retórica visual es herencia del mundo de la literatura y del lenguaje oral; por lo que no estaría mal que un creador de imágenes fuese además un ávido lector.

Las figuras literarias nos pueden dar ideas sobre cómo representar visualmente las cosas, la imaginación se despierta al leer literatura; por lo que mi consejo es que si estás sintiéndote con escasa imaginación, te pongas a leer o a consumir imágenes que tengan una gran riqueza en estas figuras retóricas.

Finalmente, es importante acotar que las trece figuras retóricas acá descritas no son las únicas existentes, sino sólo las que María Acaso considera las principales. Además, varias de ellas pueden manifestarse al mismo tiempo en una misma imagen. Por todo ello, siempre es bueno continuar profundizando en el vasto mundo de la retórica visual y literaria.

Si te gustó el artículo o tienes algunas dudas, eres bienvenido a dejar un comentario, ¡Siempre me animo a responder!

 

Bibliografía:

María Acaso (2006). El Lenguaje Visual. Barcelona, Buenos Aires, México: Paidós.

préstamo retórica visual dali
elipsis retórica visual
  1. Ejemplo de Préstamo en la Retórica Visual publicitaria. Por Lipton.

  2. Ejemplo de Elipsis en la Retórica Visual: Eliminación de letras clave para entender el mensaje. Publicidad de J&B Scotch Whisky.

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yuliana guédez forgiarini

Soy apasionada por conceptos universales e individuales relacionados a los seres humanos. Naufragia es mi bitácora abierta con un énfasis en la fotografía, el arte y el diseño; así como también la investigación humanista. Exploro y me sumerjo en cada proyecto hasta alcanzar su alma. Estoy abierta a comisiones y buenas conversaciones. ¿Quieres unirte a mis aventuras?

2 comentarios en “Retórica Visual: Cómo comunicar un concepto potente.

  1. Interesante tema. Es mi primer acercamiento. Espero estudiarlo con detenimiento, pues sé que usamos algunos de estos conceptos en la vida cotidiana, pero de manera involuntaria.

    Y quiero cambiar eso. Creo que son conceptos poderosos para persuadir.

    Un abrazo desde Bucaramanga, Colombia.

    • ¡Me contenta mucho que te haya parecido interesante! Sin lugar a dudas es una herramienta poderosa, y sí, lo solemos usar de manera involuntaria. Como toda clasificación, esto simplemente es “ponerle nombre a las cosas”, y viniendo heredado de la literatura; a veces cuesta denominar las cosas en el lenguaje visual… no siempre la traducción de lo literario a lo visual es exacta. De la vida cotidiana salen los mejores ejemplos, pero si los usas como herramienta de persuasión, se puede llegar muy lejos con publicidad y obras altamente creativas. ¡Un abrazo desde Mérida, Venezuela!

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