Diseño y Publicidad

¿Quieres convertirte en un maestro de la publicidad? Eso es algo que difícilmente podrás lograr si no tienes claro qué es la semiótica, qué son los signos de comunicación visual y cómo comunicar mensajes. En este artículo, aprenderás empezando por lo básico de este recorrido…

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¿Cómo entender por qué una publicidad funciona o no? El secreto está en conocer las bases de los signos de comunicación visual, porque con ellos se comunican la inmensidad de mensajes que nos bombardean día a día. Si eres o quieres ser diseñador, artista, fotógrafo o publicista, entonces conocer de semiótica te brindará superpoderes para entender la esencia y el impacto de cada imagen: Te convertirás en todo un experto en símbolos, y aprenderás a interpretarlos según el contexto.

Conocer qué es el signo te permitirá predecir cómo será la lectura de una imagen en gran medida. Así que si estás pensando en lanzar tu próxima campaña pero  no tienes idea de lo que es un signo, ¿qué esperas para descubrirlo? Más abajo te lo contamos…

Signos de comunicación visual

«Esto no es una Pipa», por René Magritte.

Esta imagen revela exactamente lo que un signo es: ¿No crees que una imagen y el objeto que ella representa son dos cosas diferentes?

¿Qué es el signo y porqué te puede ayudar como diseñador y artista entenderlo?

La mayoría de las veces, cuando busques la definición de signo, obtendrás que «un signo es algo que está en lugar de otra cosa» (Según Ch. Peirce). Pero para entender realmente qué es, será necesario que aprendas sobre semiótica.

¿Por qué podría importarte la semiótica si eres diseñador o artista? Si deseas influenciar y comunicar de forma potente tus mensajes a las personas, deberás convertirte en un maestro de los símbolos. ¿Y qué disciplina estudia los símbolos y signos con los que se construye la sociedad? La semiótica.

¿Qué es la semiótica de la imagen y qué tiene que ver con los signos de comunicación visual?

La semiótica es el análisis de los signos, y la semiótica visual (o semiología de la imagen) no es otra cosa que el arte de analizar los significados de una imagen. ¿Y de qué te sirve el análisis? ¿Podría el análisis hacerte entender por qué un diseño u obra de arte funciona y transmite lo que quiere comunicar? La respuesta es: sí.

Como nos lo demuestra la retórica visual, el entender cómo transmitir conceptos con una imagen debería ser tu mayor prioridad como diseñador o artista, pues es lo que te permitirá hacer sentir emociones a los demás con tus obras. La idea no es que te quedes solo con el análisis, sino que el análisis te sirva para planificar tu próximo trabajo y que este sea un éxito por su coherencia.

Saber de semiótica te permitirá ver el mundo de otro modo. Pero tiene un truco, no es fácil de entender y deberás poner de tu parte si quieres aprender a leer e influenciar a los demás con el poder de la semiótica. Por suerte, aquí estamos para alivianar tu camino y hacer que entenderlo sea más fácil 🙂

 

Signos de comunicación visual

Los orígenes de la palabra semiótica se remontan a los síntomas de una enfermedad, como lo puede ser toser. Por poner un ejemplo más actual, si alguien lleva un tapabocas, eso es signo de que se está protegiendo, o de que está protegiéndote de un posible contagio.

¿Qué es la semiótica?

La semiótica, como lo indica La danza de los signos de V. Zecchetto (2002), deriva de la raíz etimológica semeion, que en griego antiguo describe a aquello que nos molesta cuando no nos sentimos bien: los síntomas de una enfermedad. Después, derivó a significar los signos en general (semeia), dando así lugar a la palabra semiótica o semiología.

El mundo de la semiótica lo descubrí en clases de la universidad gracias a una excelente profesora, quien, estoy convencida, dejó una huella de gran impacto positivo en todos los que fuimos sus alumnos. Es interesante que incluso en la forma de dar clases de esta materia, se buscase romper con paradigmas comúnmente instaurados por la cultura.

Por ejemplo, los alumnos cambiábamos la ubicación de los pupitres para formar círculos, mientras que la profesora se sentaba sobre la mesa, a modo de desafiar el tejido simbólico y cultural con el que se acostumbra a decir que el profesor está en una posición de jerarquía respecto al alumno. Estas acciones, lejos de distraernos, hacían que desde el momento en que entrábamos a clase estuviéramos atentos a lo que ocurriría: se rompía con la rutina simbólica de lo que esperábamos ver en un aula.

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¡No puedes sentarte en la mesa!… pero ¿por qué? Si funcionalmente serviría sin ningún problema, entonces es un problema simbólico el que nos impide sentarnos allí.

De la influencia a la manipulación. Cuestionamientos morales de la semiótica

La semiótica es una herramienta que puede llegar a servir para manipular masas con técnicas como el manejo de la retórica visual… pero también puede servirnos para comprender sociedades e influenciarlas de modos que la beneficien. Está estrechamente relacionada con preguntas de índole filosófica, psicológica, antropológica y social, pues nos hace preguntarnos y analizar el porqué las culturas son como son, o el porqué una persona actúa de tal o cual manera.

La semiótica también te da el poder de descubrir la cantidad de significados que puede dar una imagen, escarbando mucho más allá de lo superficial.

¿Crees que la moda es superficial? Analízala semióticamente y descubrirás todo el simbolismo que encierra cada prenda.

¿Cuál es el papel de la moral en la semiótica y en los signos de comunicación visual?

Volviendo al tema, lo que determinará si eres un manipulador o más bien alguien con capacidad de influenciar de forma positiva a quienes vean tus creaciones, será tu moral, conocimientos e intención con que haces algo. De hecho, lo que algunos puedan juzgar como bueno, otros podrían enjuiciarlo como algo negativo desde su perspectiva.

Con la semiótica, podrás analizar desde tu propio sistema moral y de creencias las obras que hayan hecho otros diseñadores y artistas, calificando su obra como influyente de forma positiva, o como una manipulación deliberada (como es el caso Nazi); con todos los matices que tu propia cultura y autenticidad te permita detectar (pues el mundo no es blanco y negro).

Después de que entiendas el poder de los signos de comunicación visual, sabrás que necesitas tener una moral clara en ti mismo para saber cuáles son tus límites al hacer uso de estos signos. Dicha moral depende de cada quien; y por eso mismo es un tema apasionante sobre el cual indagar en diferentes momentos de tu vida, dependiendo de tus experiencias, creencias e inquietudes del momento.

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Aprender de los horrores del pasado te permitirá saber cuándo se utilizan tácticas de propaganda para manipularte en el presente…

En la imagen: Propaganda Nazi. «Detrás de los poderes enemigos: El judío». (Circa 1942. Fuente: Museo en memoria del Holocausto de los Estados Unidos). Nótense los signos de comunicación visual utilizados para retratar a todos los enemigos en un mismo cartel: El judío, con cara de sospechoso y el símbolo de la estrella de David, se esconde tras las banderas de los enemigos del partido Nazi.

De la semiótica a los signos de comunicación visual

Entendemos que la semiótica nace a partir del estudio del lenguaje, y que de hecho fue de allí de donde se derivó la rama que nos interesa para fines de creatividad para artistas, diseñadores, fotógrafos o creadores de imágenes en general: la semiótica de la imagen (o semiología de la imagen).

¿Qué es el signo?

Si la semiótica es la disciplina que estudia a los signos, ¿qué son los signos? Esto es una pregunta filosófica de gran envergadura, pues ahonda en aquello que nos hace eminentemente humanos y, de hecho, es uno de los rasgos que nos diferencia –al menos por ahora– del mundo animal.

Así pues, resumiendo la introducción del libro de La danza de los signos de Zecchetto (2002), encontramos los siguientes puntos clave para definir lo que es un signo, incluyendo a los signos de comunicación visual:

  1. Las cosas que existen y con las cuales entablamos relaciones son lo que permite la existencia de signos, los cuales consienten tener un contacto significativo con la realidad.

  2.  El signo ofrece datos sobre la realidad representada, es un conjunto de elementos que están en lugar de otra cosa y que la designan. Así, cuando hay un signo, un objeto presente se relaciona con otro que está ausente.

  3. El signo es una interpretación de la realidad representada (hermenéutica). Así, los signos son un modo de adueñarse el mundo.

  4. El signo es un simulacro de la realidad que comienza en nuestra mente. La idea, el pensamiento, es un signo: está en lugar de otra cosa. No es posible pensar sin signos, como lo indica Urbam W.
Zecchetto, V. (2002) La danza de los Signos. (p 66-67).
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Una foto, una señal vial, un gesto para saludar también son signos, como lo indica Zecchetto, V. (2002).

El modelo binario de Ferdinand de Saussure

Para que puedas entender más fácilmente lo que significan los signos de comunicación visual, es importante que conozcas algunos de los grandes exponentes de la semiótica a lo largo de la historia. Comencemos por Ferdinand de Saussure (1857-1913). Recuerda que el signo se originó en los estudios del lenguaje, para luego derivar en la comunicación visual.

Para F. de Saussure el signo es una unidad lingüística que tiene dos caras:

  • Una sensible llamada significante. Puede ser acústica (los sonidos de las palabras), o bien visual (letras de la escritura), pero siempre es algo material.

  • Otra es inmaterial: la idea o concepto evocado en nuestra mente, y se llama significado.
Zecchetto, V. (2002) La danza de los Signos. (p. 68).
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Signos de comunicación visual

Para Saussure, el significante sería la fotografía del bombillo, y el significado sería la imagen mental del bombillo en nuestra mente.

Los diferentes idiomas y los signos

Bajo la explicación de Saussure, la relación entre el significante y el significado es arbitraria, pues nace a partir un acuerdo social por el cual los grupos humanos asumen esa asociación, lo cual explica la gran cantidad de idiomas que hay en el mundo.

Es importante destacar que hubo otros personajes que también fueron importantes en las primeras nociones sobre el signo, como Hjemslev (1899-1963), quien al igual que Saussure describió el signo como un elemento binario; y Ogden y Richard (1923), quienes incluyen al referente como parte del signo para indicar la entidad que señala el significante.

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explosion onomatopeya Signos de comunicación visual

La relación entre el significante y el significado es arbitraria: la forma en que llamamos a las cosas cambia de idioma a idioma porque no hay relaciones directas. Sin embargo, hay excepciones: las onomatopeyas sí guardan cierta relación entre el significado y el significante.

La tríada de Charles Peirce

Peirce afirma, como en algunas ramas de la psicología, la dimensión teórico-cognitiva del actuar humano. Así, Peirce sostiene que nosotros nos movemos en nuestro entorno guiados por creencias de tipo existencial y pragmático (el porqué y el para qué de las cosas).

Para Peirce, el signo está compuesto por tres elementos:

  • El representamen: Es aquello que funciona como signo para que alguien lo perciba, o sea, la cosa que funge de signo, el signo mismo como tal, por ejemplo, las palabras de un idioma que han sido creadas para ese fin. Es eso que está en lugar de otra cosa.

  • El interpretante: Es lo que evoca el representamen en la mente del individuo que lo percibe. O sea, es un efecto mental causado por el signo. En definitiva, el interpretante es otra representación referida al objeto signo, es un significado de los significantes.

  • El objeto: Es aquello a lo que alude el representamen. Dice Peirce: «Este signo está en lugar de algo, su objeto» -esto es- aquello al que el signo está referido. El objeto no necesariamente es una cosa concreta, puede tratarse de ideas, de relaciones o de entes imaginarios y ficticios.
Zecchetto, V. (2002) La danza de los Signos. (p 71-72).
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El objeto sería el caballo (en la vida real).

El representamen sería la pintura del caballo (o la fotografía del caballo).

El interpretante es la imagen del caballo en la mente de quien mira la pintura.

Entonces, ¿qué es el signo según Peirce?

Desde Naufragia, resumimos de esta manera lo dicho por Zecchetto acerca de Peirce:

El signo es mental y está compuesto por tres componentes: un elemento (representamen) que reemplaza a otro elemento (objeto) para así evocar una idea o relación de ideas (interpretante) en la mente de quien lo percibe. 

Entendiendo que un signo es una trinidad, debemos también comprender que a veces no es una imagen la genera sentimientos en nosotros, sino la interpretación que hacemos de ella. Es el interpretante, es decir, tu mente, la que determina las emociones que sientes al ver una imagen, como bien lo indica la estética de Kant en «La crítica de la capacidad de juzgar».

¿Ves cómo todo forja tus creencias existenciales y pragmáticas?, ¿puedes entender cómo se crean las ‘reglas’ de conducta culturales bajo las cuales actúas y vives de forma individual e interdependiente?

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Resumen del esquema del signo.

El esquema complementario para entender los signos de comunicación visual y lingüística

Además, nos recuerda Zecchetto (2002) que el signo es siempre una mentira (p. 75). Asimismo, nos indica que no existe tal cosa como los «signos naturales» entendidos como una manera objetiva y natural en la que pueden existir los signos (como el humo del fuego), pues se entiende siempre que la existencia de un signo viene en función de una o varias personas que lo toman como tal, es decir, no podríamos pensar sin signos.

«La producción de signos es, en el fondo, una estimulación programada por un grupo social, destinada a manifestar y a expresar aspectos de su vida.»

Zecchetto (2002), p. 75.

Puedes entender también al signo como algo muy amplio que puede dar lugar a un ciclo ilimitado de significados e interpretaciones, y que puede ir mutando según las facetas que vaya adquiriendo el signo a lo largo de la historia o en los pensamientos de nuestra mente.

«El signo no es tan sólo el significado de la palabra o una referencia a un objeto dado, sino que abarca las diversas facetas de la cultura y contexto donde se utiliza, su propósito es manifestar e indicar una unidad cultural»

Zecchetto (2002), p. 76.

Lo básico para entender los signos de comunicación visual: Esto es sólo el comienzo

Esperamos que estas nociones básicas de semiótica te ayuden en la forma en que comprendes al mundo, especialmente en el ámbito cultural que nos forma como sociedad.

Podríamos decir que cada persona es un resultado de los símbolos en los cuales se maneja y en los cuales cree, en parte determinados por su cultura y por otro lado determinados por sus experiencias y su autenticidad. Por ello, en una próxima ocasión querrás saber lo que es un símbolo.

Hasta aquí dejamos la primera parte de introducción a la semiótica. Por supuesto, no podemos dejar de recomendar la lectura completa del maravilloso texto de de Zecchetto, La danza de los signos.

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¡Nos vemos!

 

Bibliografía:
Zecchetto, V. (2002) La Danza de los Signos. Nociones de semiótica general. Disponible en: https://digitalrepository.unm.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1003&context=abya_yala

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firma blog naufragia

yuliana guédez forgiarini

Soy apasionada por conceptos universales e individuales relacionados a los seres humanos. Naufragia es mi bitácora abierta con un énfasis en la fotografía, el arte y el diseño; así como también la investigación humanista. Exploro y me sumerjo en cada proyecto hasta alcanzar su alma. Estoy abierta a comisiones y buenas conversaciones. ¿Quieres unirte a mis aventuras?

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